Novákoviny

Už se vám někdy stalo, že jste přišli do supermarktetu dejme tomu pro květák - a najednou místo toho v ruce držíte láhev vyhlášené značky whisky? Nemusí to nutně být příznak alkoholismu ani Alzheimerovy choroby. Může jít o jeden z úspěchů poněkud kontroverzního vědního oboru, kterému se říká neuromarketing.

Existuje celá řada definic neuromarketingu, jednu z nejkratších (a proto nejspíš nejvýstižnějších) vymyslel Jeff Chester, šéf The Neuromarketing Science and Business Association: "Je to způsob, jak působit na jedince, aniž by o tom věděl." Protože ale nepříjemně evokuje i kontroverzní stránky neuromarketingu, častěji narazíme na decentnější a poněkud kryptický popis: "Neuromarketing je druh marketingové komunikace aplikující neuropsychologii při studiu zákaznického chování.

Sílu marketingu asi nejlépe demonstruje příklad drastických obrázků na cigaretových krabičkách varujících před riziky kouření. Zatímco z rafinovaných dotazníkových akci vyplynulo, že pohled na nádory a rozpadající se tkáně měly na kuřáky mírně odrazující účinek, skenování mozkových aktivit při pohledu na krabičku žádný efekt nezaznamenalo. Ukázalo se, že při slovní komunikaci tázaný vědomě nebo nevědomě své odpovědi z různých důvodů koriguje, přístrojové sledování aktivit organismu dává podstatně objektivnější výsledky.

Neznamená to, že by dotyční vědomě podváděli - jen se ukázalo, že na procesy rozhodování v lidském mozku mnohem víc působí nevědomí, než vědomí.

"Vědomá rozhodnutí jsou jen vrchol ledovce, jehož většina se ukrývá pod hladinou nevědomí," vysvětluje neurolog Ap Dijsterhuis z Radboud Univesrsity of Nijmegen.

Některé prameny dokonce tvrdí, že vědomí má na svědomí pouhých 20 procent rozhodnutí. Dá se tedy říci, že neuromarketing zkoumá zbylých 80 procent.
Pouhým výzkumem ale jeho zájmy nekončí. Výsledky se dají použít k ovlivňování chování potenciálních zákazníků - samozřejmě v zájmu prodejce; jestli je totožný se zájmy zákazníka, se obvykle neřeší. Ale nejde jen o prodeje zboží: existuje také odvětví neuromarketingu s výmluvným názvem politický neuromarketing (Political Neuromarketing).

Právě tady se ukrývají největší kontroverze neuromarketingových metod a ve světě sílí odpor proti nim.
"Potenciál pro zneužití této technologie je velký," tvrdí Judy Illes, která na Stanford University vede program zaměřený na etiku marketingových metod. "Situace se stává velmi naléhavou." Jiní odborníci varují, že marketing se díky těmto metodám ocitl na cestě, jejíž pokračování by mohlo mít pro společnost nedozírné následky.

Od detektoru lži k magnetické rezonanci
Praotcem většiny dnešních neuromarketingových postupů je polygraf, známější z detektivní a špionážní literatury jako detektor lži. Vznikl během první světové války, kdy Američan William Marston za vydatné pomoci své ženy Elizabeth měřil vyslýchaným německým zajatcům změny elektrického odporu kůže a krevního tlaku současně. Na základě získaných výsledků pak vypracoval první metodiku použití tohoto postupu v kriminalistické praxi. Moderní přístroje sledují i další veličiny (například dechovou a tepovou frekvenci) - proto název polygraf. V kriminalistické praxi jsou proti němu výhrady, protože ne vždy změna fyziologických hodnot znamená lež - a hlavně: speciálně školení jedinci nebo psychopati mohou přístroj oklamat. Ale právě to v neuromarketingovém výzkumu nevadí. Stačí jen vědět na co pokusný objekt nějak emočně zareagoval, protože ten nemá proč klamat. Navíc ja tato metoda poměrně levná.

Slabina využití polygrafu v neuromarketingu spočívá v něčem jiném: nesleduje bezprostředně činnost mozku, ale až její druhotné projevy (odpor kůže, tep atd.). Proto moderní (a štědře financovaný) výzkum dává přednost náročnějším metodám, především použití elektroenecelografu (EEG) a funkční magnetické rezonanci (fMRI). Elektroenecefalografie spočívá ve snímání elektrické aktivity mozku pomocí soustavy elektrod umístěných na povrchu hlavy. Neurologové mají zmapované různé druhy takových aktivit, přičemž pro neuromarketing jsou zajímavé hlavně rytmy theta, které odpovídají vzrušení nebo stresu. Při troše zjednodušení se dá říci, že EEG je něco jako polygraf připojený přímo na centrální nerovovou soustavu. Například automobilka Hyunday sledovala pomocí EEG mozkové aktivity 15 žen a 15 mužů testujících prototypy jejich vozů

Naproti tomu funkční magnetická rezonance sledované osobě "vidí do hlavy" mnohem detailněji. Jde o zařízení, které (opět zjednodušeně řešeno) detekuje aktivitu neuronů v různých oblastech mozku pomocí snímání jejich odezvy na silné magnetické pole. Protože neurologové vědí, co mají jednotlivé části mozku na starosti, zjištění, která na určitý podnět reaguje změnou aktivity, jim umožňuje mnohem přesnější vyhodnocení výzkumu. Především ale naznačí, jak by mělo působení na zákazníka vypadat, aby jeho chování ovlivnilo žádoucím způsobem. Od výběru barvy obalu, až po přesné zacílení reklamní kampaně na podvědomí cílové skupiny zákazníků (nebo voličů).

Funkční magnetická rezonance je sice metoda velmi drahá, ale to zrovna v neuromarketingu nevadí, protože ho nejčastěji provádějí nebo zadávají velké korporátní společnosti (například automobilky) - a ty si fMRI mohou dovolit spíš než leckterá nemocnice. Ve skutečnosti se funkční magnetická rezonance v poslední době považuje za nejperspektivnější metodu neuromarketingového výzkumu.

K méně nákladným (a také méně společensky nebezpečným) metodám dostupným i malým firmám patří aplikace pro sledování pohybu oka, podobné, jakými jsou běžně vybavovány třeba hledáčky fotoaparátů. V neuromarketingu se uplatní například pro zjištění, jakým směrem se pohybuje pohled zákazníka po regálech se zbožím. Do stejné kategorie patří také kamerové systémy opatřené programy pro vyhodnocování chování kupujících v supermarketech.

Svatý grál marketingu
V neuromarketingovém výzkum se metody často kombinují. Odborníci na reklamu například sice vědí, že včlenění obrázku dítěte do reklamy na určité druhy zboží zvýší její účinnost, ale neuromarketéra zajímá, jak by to šlo ještě vylepšit. Vystaví tedy vhodně vybrané pokusné osoby mnoha obrázkům různých dětí a přitom pomocí fMRI sleduje, které snímky mají největší efekt a jak na mozek působí. Současně využívá aplikaci pro sledování pohybů oka, díky níž zjistí, na co přesně se přitom pokusná osoba na obrázku dítěte dívá. Výsledkem je reklama, která - dejme tomu - na matku kupující pleny zafunguje jako rána kladivem do hlavy: "Tuhle značku a žádnou jinou"! I když na otázku "Proč?" by nejspíš nedokázala dát racionální odpověď.

S neuromarketingem se ale můžeme setkat i na poměrně nečekaných místech, třeba při hraní počítačových her. Ty jsou založené na různých typech odměn při úspěšném splnění herních úkolů. Odměna působí hráči radost, což ve skutečnosti není nic jiného než zvýšení hladiny neurotransmiteru dopaminu v mozku. Některé firmy produkující hry proto zajímalo, který typ herních odměn má na vytváření dopaminu nejsilnější efekt. Výsledky jim umožní vytvořit takové hry, které hráče prakticky nepustí od počítače.
A tak jsme i ve hře o poznání neuromarketingu pokročili na vyšší level: od zkoumání zákazníkova mozku k jeho podprahovému ovlivňování. A tím i od obyčejného neuromarketingu k jeho politické odnoži.

Jedním z nejznámějších případů totiž jsou podprahové informace (subliminály) ve francouzské prezidentské kampani roku 1988. Tehdy mediální experti pracující pro Francoise Mitterranda propašovali do hlavních večerních zpráv státního televizního kanálu kandidátův portrét. Mitterrand pak volby vyhrál. Roku 2001 mělo takovou aféru i česko: TV Nova v pořadu Peříčko vysílala subliminály s anglickými sděleními typu "Shrábni, co můžeš", "Láska je nenávist". Kdo měl na masovém šíření často poněkud destruktivních příkazů zájem, jsme se nikdy nedověděli. Co pro vylepšování metod podprahových sdělení představuje fMRI, si asi není těžké představit.

Ještě vyšší level představuje zkoumání stavů mystického vytržení pomocí moderních metod skenování mozku. Už roku 2004 Mario Beauregard a Vincent Paquette u University of Montreal zkoumali pomocí EEG, fMRI a dalších metod mozkové funkce patnácti jeptišek při meditacích, kdy došlo k extatickým stavům (unio mystica). Jejich práce vzbudila značný rozruch, především v církevních kruzích, kde se předpokládá, že původ těchto stavů je mimo lidskou mysl, protože jde o jakýsi druh Božího daru. Kanadští vědci však pomocí přístrojů prokázali, že se při nich aktivují konkrétní oblasti mozku. Nejde o jedno mozkové centrum, ale o celou řadu jeho oblastí současně. Nejčastěji to jsou části mozkové kůry (kortexu), která je evolučně nejmladší částí lidského mozku. Jejich aktivací (třeba pomocí elektrod) je možné mystické zážitky vyvolat. Badatelé je proto nazvali God button (Tlačítko vyvolávající Boha).

Výsledky výzkumu, které Beauregard roku 2007 shrnul v knize The Spiritual Brain, vyvolaly diskusi, v níž se objevily i názory, že jsou důkazem existence duše. Současně ale také vzbudily pozornost vědců zabývajících se neuromarketingem. Ve stručnosti jejich úhel pohledu shrnul Roger Dooley ze serveru Neuroscience - Marketing: "Podle některých názorů jde tlačítko vyvolávající Boha použít i jako tlačítko vyvolávající povel - nakupuj!- Vzhledem k rozptýlenosti těchto center v mozku však je otázka, jestli je to reálně možné."

Ovšem využití v reklamě a politickém marketingu je velmi lákavé, takže těžko pochybovat, že se na tom pracuje. Protože "mystické sjednocení" potenciálního kupce s tím správným modelem automobilu od zadavatele výzkumu nebo potenciálního voliče s tím správným politikem je svatým grálem neuromarketingu.

Jan A. Novák

You have no rights to post comments