Novákoviny

Brouzdání po sociálních sítích nemusí být jen zabíjení času nebo prokrastinace - i velké společnosti už zjistily, že je to také revoluce v PR. Na světě je okolo 1,6 miliard aktivních uživatelů Facebooku, v Česku jich je něco přes 4,2 milionu. Taková čísla nejde v podnikání ignorovat, aniž byste na to nedoplatili.

"Facebook se rychle stal jedním z nejúčinnějších nástrojů PR, " tvrdí specialistka na marketink a PR Miranda Miller a dokládá to příkladem: "Představte si případ, že se chytáte uvést na trh úžasný nový produkt, který podle vašeho názoru musí zákazníky naprosto ohromit," snaží se přiblížit užitečnost Facebooku v podnikání. "Vydáte tedy tiskovou zprávu a pošlete ji tisícovce vašich kontaktů.

Je vyzkoušené, že z těch tisíci by zaujala asi tak dvanáct - a před érou Facebooku by to tím nejspíš skončilo. Jenže teď z těch dvanáct lidí pět dá pro ně zajímavou zprávu na svůj facebookový profil. Přitom každý z nich má okolo pěti set facebookových přátel - a z nich ji zase určitá část rozešle dál. Informace o zajímavém produktu se tak neustále šíří, aniž byste se o to museli jakkoliv přičinit."

Není těžké si domyslet, že dosah Facebooku je ve srovnání s klasickými způsoby inzerce neporovnatelný. Zajímavých vlastností internetu si poslední dobou všimly PR agentury i velké korporace a stále větší část svých propagačních aktivit směrují právě sem - nejdřív na tématicky zaměřené blogy o konkrétních typech výrobků (mobily, auta, móda, gastronomie...), nyní jsou to spíš sociální sítě; na prvním místě právě Facebook, který je zdaleka nejrozšířenější.

Na první pohled tedy Facebook je prostředek, jak při propagaci získat za málo peněz hodně muziky. Ovšem tak, jak popisuje Miranda Miller, to funguje jen v ideálním případě - tedy pokud o Facebooku a jeho fungování něco víte.

Mark Zuckerberg: Lidé jsou voyeuři

Tajemství fenomenálního úspěchu Facebooku se ukrývá už v okolnostech jeho vzniku. Všechno začalo tím, že někdy okolo roku 2002 všestranně nadaný student kybernetiky a psychologie Mark Zuckerberg ve volném čase napsal kód pro web, na kterém mohli studenti hrát svéráznou hru, při níž hodnotili obrázků svých spolužáků (a především spolužaček).

Jmenovalo se to Facemash a i když do Facebooku měl ještě daleko, prvky sociální sítě už obsahoval - především to, že návštěvníci webu mohli fotografie komentovat. Úspěch byl obrovský a Mark si z toho vzal ponaučení: "Lidi jsou mnohem větší voyeuři, než bych si předtím dokázal představit," řekl o Facemash později.

Úspěch Facemash Zuckerbergovi nešel z hlavy a během ledna 2004 vymyslel systém, který nazval thefacebook. Na webovou adresu facebook.com ho umístil 4. února. Prvním posláním bylo umožnit vzájemné poznávání a komunikaci studentů na Harvardu. Jednou z inspirací mohly být studentské adresáře běžně provozované na mnoha amerických školách. Ten, který fungoval na Zuckerbergově předuniverzitní přípravce Phillip Exeter Academy se sice jmenoval The Photo Adress Book, studenti mu ale říkali The Facebook...

"Někdy to vypadá, že jsem síť založil jen proto, abych mohl balit holky, ale to není pravda,: okomentoval později Mark Zuckerberg film The Social Network o jeho osobě. "Oni prostě nedokáží pochopit, že někdo něco dělá jen pro radost z vymýšlení."

V červnu 2004 Zuckerberg opustil Harvard a společně s kolegou Dustinem Moskowitzem přesídlil do Palo Alto v Kalifornii, aby se svému projetu mohli věnovat na plno. O rok později sehnali počáteční kapitál 200 000 dolarů a založili společnost pojmenovanou podle domény, na níž svou síť provozovali. V únoru 2006 Facebook začaly používat i komerční subjekty a od srpna se mohla připojovat veřejnost. V květnu 2012 společnost Facebook Inc. za velké pozornosti médií vstoupila na burzu. Přestože o finančním úspěchu projektu panovaly značné pochybnosti, dnes má Facebook roční příjmy okolo 18 miliard dolarů a čisté jmění ve výši 44,2 miliard dolarů.

Princip Facebooku (velmi zjednodušeně řečeno) spočívá v tom, že uživatel má svůj profil, jakousi elektronickou nástěnku, což je heslem chráněný webový prostor, kam může "vyvěšovat", co ho napadne - od textů přes obrázky až po hudbu a videa. Může tu také sdílet to, co ho zaujme na profilech jiných uživatelů. A současně má okruh facebookových přátel, kteří mohou jeho sdělení komentovat - a on zase může komentovat jejich příspěvky.

Na první pohled to vypadá jako poněkud pošetilé mrhání časem, ale fenomenální úspěch naznačuje, že Facebook se dotkl jakési hluboké potřeby lidské psychiky být součástí široce rozprostřené komunikace. Významnou roli také zřejmě hraje snadná dostupnost: u počítače tak jako tak sedíte, stačí jediný klik a ocitnete se v pestré a stále se měnící záplavě informací. Nebo pseudoinformací - ale to už je na každém uživateli, koho si k sobě pustí. "Ukaž mi svůj profil, a já ti řeknu, kdo jsi," dalo by se parafrázovat známé úsloví o knihách.

Z hlediska podnikání a PR je významné, že se vytvářejí také skupinové profily zaměřený na určité aktivity, které absorbují lidi s příslušným zájmem. Asi není potřeba zdůrazňovat, jaký význam může mít třeba pro prodejce aut skupina s názvem Rychlé vozy. Stejně tak mají své vlastní profily firmy - od malých řemeslníků až po korporace. To vše je bezplatné, kromě toho ale Facebook také nabízí placenou službu, která umožňuje oslovovat uživatele podle zadaných kritérií (věk, vzdělání, lokalita, zájmy tad.)

Receptář pro sociální sítě

Většina z toho ale nepřinese podnikateli žádoucí efekt - a to z jediného důvodu: obvykle si pletou Facebook se statickou inzertní plochou, nebo jinými klasickými reklamními službami (zasílání inzertních mailů, SMS a podobně). Jenže sociální sítě nejsou jednosměrné; jejich přitažlivost pro uživatele spočívá v tom, že jim nabízejí aktivní účast na komunikaci.

První chybou při podnikání pomocí Facebooku je už to, že podnikatel založí profil nesoucí název jeho firmy. Většina návštěvníků se sem ale přichází bavit, a pokud tu hledají informace, tak spíš ty neoficiální. Průzkumy účinnosti facebookové komunikace ukazují, že mnohem efektivnější je založit profil, který se věnuje hlavnímu produktu firmy. A ještě lepší je, když to má na první pohled nějaký vtip.

Například k ničemu dobrému nejspíš nepovede založení profilu "Vepřín Dolní Lhota", zatímco podstatně lepší výsledky bude mít profil "Milovníci kotlet". Jak by dopadl název "Sviňárny", zatím nikdo nezkoumal - ale proč to nezkusit, když založení profilu nic nestojí a je otázkou několika málo úderů na klávesnici.

Stejné je to s obsahem. Samozřejmě tam můžete dávat své katalogy, ceníky a informace o aktivitách firmy, nikoho tím ale neoslovíte. Mnohem větší efekt budou mít zajímavosti z oboru, zábavná videa, který s produktem nějak souvisejí (YouTube je bezedná pokladnice), vtipy. Schopnost natáčet vlastní klipy by měla být samozřejmostí - nejde o dokonalost provedení, ale o nápad a vtip. Když příspěvky zaujmou, budou sdíleny a tím profilu poroste také počet facebookových přátel. Pokud se tohle podaří, začíná sociální síť pracovat pro váš úspěch - sama od sebe a zadarmo.

A úplně nejlepší je, když případného návštěvníka přimějete k vyjádření názoru na příspěvek nebo k dialogu. Protože právě v zábavě a dialogu je podstata úspěchu Facebooku. Pokud si návštěvník tohle spojí s vašimi produkty, máte napůl vyhráno.

K úplné výhře je ještě potřeba splnit několik dalších předpokladů. Především je třeba si při "vyvěšování" příspěvků na profil stále uvědomovat, na koho míříte, kdo jsou vaši potenciální zákazníci. Pokud prodávám vepřové kotelty, je sice hezké, že máte 1500 facebookových přátel, k ničemu to ale není, když jsou vegetariáni. Při vytváření obsahu nestačí se jen umět vcítit do jakéhokoliv návštěvníka - je třeba se vcítit do člověka, který by mohl dostat chuť na něco z vepřového masa. "Znáte ten vtip, jak za totáče přijde paní do prázdného řeznictví a chce půl kila vepřového?"

Facebook ovšem není samospasitelný, mimo jiné proto, že dlouhé příspěvky, grafiky a podobné věci se na něj sice umístit dají, ale málokdo je tam čte (o tom, proč na něj nedávat ceníky a katalogy, už jsme se zmínili). Proto ani v éře sociálních sítí neztrácí na významu dobře udělaný firemní web, tématické blogy a podobné věci - facebookový profil je místo, odkud se na ně taktně nasměrovávají ti návštěvníci, kteří zatoužili dovědět se víc.

Důležitá je taktika facebookového projektu. Samozřejmě můžete hned od počátku investovat do facebookové služby nabízející propagaci vašeho profilu za úplatu. Ani placená propagace ale nepomůže špatnému obsahu. Proto je lepší nejdřív vyzkoušet odezvu jen s omezenou propagací nebo bez ní a naplno projekt facebookové komunikace rozjet teprve, když vidíte, že jdete správnou cestou.

Jak získat pozornost davu

Dnes už existuje celá řada firem a OSVČ, kteří podnikatelům nabízejí, že komunikaci na sociálních sítích obstarají za ně. Při výběru je ale třeba jistá obezřetnost, protože někteří kalkulují s tím, že se na ně obracejí především subjekty, jejichž řídící pracovníky Facebook zcela míjí a nehodlají na tom nic měnit. Nabídka těchto služeb pak připomíná propagací zázračných léků nebo diet na hubnutí: počítá s nevědomostí kombinovanou vírou v zázraky. Ve skutečnosti je facebooková komunikace jistým druhem umění, kde základem je přirozený talent, který ale nefunguje, pokud chybí zkušenost a vzdělání.

Velké firmy jdou dál a zřizují vědecky pojatá pracoviště. Jedním z nich je například HP Social Computing Lab (Laboratoř počítačové sociologie firmy Hewlett Packard), která se zabývá zkoumáním interakcí mezi informacemi a jejich uživateli individuálně, i v korporátní sféře. K jejím zájmům patří také výzkum takzvané kolektivní inteligence a předpovídání různých sociálních jevů a reakcí na určité podněty.

Výstupy práce jejích vědců mají sloužit mimo jiné i ke zdokonalování návrhů různých webových služeb, sociálních sítí a podobných struktur, ke stimulaci nebo získání pozornosti určitých cílových skupin, nebo k předpovídání úspěšnosti služeb a opatření všeho druhu.

Častým objektem výzkumu proto jsou webové sociální sítě, blogosféra a další jevy na internetu. Názvy výstupů řeknou víc než dlouhé popisy: "Předpovídání popularity webového obsahu", "Jak se tvoří veřejné mínění", atd.

Předmětem zájmu vědců z HP Social Computing Lab také byl výzkum, jak lidé reagují na skutečnost, že informace jsou dnes nebývale dostupné a levné. Dospěli přitom k řadě překvapujících poznatků.

"Klíčovou komoditou ve věku informatické exploze je pozornost davu," řekl na setkání s novináři vedoucí týmu Bernard Huberman. "Dřív se za informace platilo, dnes jsou zadarmo - ale je jich moc. Kapacita naší pozornosti je přitom omezená. Například na YouTube je teď okolo desítky milionů snímků, z nich ale zaujme jen několik málo, ostatní zůstanou zcela stranou pozornosti. Byli jsme svědky obrovské exploze a prožili si pocit, že nám všechny informace leží u nohou. Ve skutečnosti ale nakonec na síti využíváme jen velmi omezené množství adres."

Snaží se tak decentně pojmenovat fakt, že tuctový cestovatel webovou říší po žádných velkých novinkách ve skutečnosti netouží. Chce svět, který důvěrně zná - a vystačí si s málem. Tedy, pokud se mu to správně naservíruje. A to je i základní problém úspěšnosti podnikání s pomocí Facebooku: profil by měl být něco jako oblíbená hospůdka nebo bar, tedy místo, kde se člověk cítí doma, kde ví, že najde přátele podobného ražení. To je patrně největší umění facebookové komunikace.

Druhým největším uměním je vědět jak zaujmout. Bernard Huberman tvrdí, že ví jak na to: "Když udělám nějakou pitomost, třeba se postavím na hlavu, možná o tom novináři napíší. Když to ale budu dělat každou hodinu celý týden, přestane to být zajímavé. A teď si vemte například Paris Hiltonovou. Taky dělá hlouposti - ale tak, že se stále drží na titulních stranách. K tomu je potřeba určitý talent a my se z toho můžeme poučit."

Jan A. Novák

Psáno pro časopis Moderní řízení

You have no rights to post comments