Novákoviny

Nikdo se k tomu asi nepřizná - ale otcem mnoha dnes používaných marketingových metod je ministr propagandy Třetí říše Josef Goebbels. Žil v trochu jiné době, a tak místo pracích prášků nebo zaručeně výhodných půjček lidem vnucoval Adolfa Hitlera. Dělal to tak dobře, že jeho poučky stále platí.

"Věděl, že je dobrý a opravdu dobrý byl," napsal o Josefu Goebbelsovi britský filmový historik Roger Manvell, který za války působil na ministerstvu propagandy jako jeden z jeho protihráčů.

Josef Goebbels se narodil roku 1879 ve středostavovské rodině. Tělesnou slabost si vynahrazoval zálibou v knihách, sám se pokoušel o literární činnost a přitom vystudoval Heidelbergskou univerzitu - jako jeden z mála starých členů NSDAP v Hitlerově okolí měl vysokoškolský titul. Zpočátku ho přitahoval katolicismus, později extrémní levice až nakonec vstoupil do levého proudu nacistické strany vedeného bratry Strasserovými. Zlomem v jeho kariéře bylo setkání s Hitlerem. Ten neomylně rozpoznal jeho schopnosti, přetáhl jej na svou stranu a postupně pověřoval stále náročnějšími úkoly souvisejícími s propagací hnutí na jeho cestě k moci. Tak se zrodil Goebbels - geniální propagandista a demagog, dnes stejně opovrhovaný jako vykrádaný.

Prvního učitele Goebbels našel v Hitlerovi, který v Mein Kampf napsal: "Umění propagandy spočívá ve schopnosti probudit představivost oslovením citů. Schopnosti vnímat jsou u mas omezené, jejich chápavost slabá a rychle zapomínají. Proto je třeba se omezit na několik základních holých skutečností a ty vyjadřovat stereotypními formulkami."

Gobbels se učil rychle: "Musíme apelovat na primitivní pudy. Člověk nesmí nikdy vypadnout z dotyku s lidem."

Zpočátku měl k dispozici jen plakáty, ale už tady uplatnil neobyčejnou vynalézavost. Na rozdíl od konkurence používal křiklavé barvy, velká tučná písmena a krátká provokativní sdělení útočící na představivost. Vymyslel také řetězové kampaně, kdy na počátku je plakát třeba jen prázdný, ale koncipovaný tak, aby vzbudil zvědavost. Teprve další obsahují části sdělení, které se tak na konci kampaně poskládá do celku. Že je vám to povědomé?

Za základ propagandy Goebbels považoval ústní projev, zatímco psanému slovu tolik nevěřil. Byl to ale spíš výraz realismu než metoda - rychle totiž zjistil, že Německo mistry pera vhodnými pro jeho záměry příliš neoplývá: "Naši novináři jsou příliš upřímní. Chovají se spíš jako vědci než jako propagandisté". S dnešními českými novináři by doktor Goebbels nejspíš byl mnohem spokojenější.

Možná i proto rychle pochopil význam nových médií. Pravidelné rozhlasové vysílání mělo za sebou teprve několik prvních let, když si do svého deníku zapsal: "Dosud nebyla dostatečně vyhodnocena a pochopena účinnost rozhlasu jako nástroje propagandy ve velkém měřítku." Po nástupu do funkce ministra propagandy to rychle napravil - zvýšil počet a výkon rozhlasových vysílačů a prosadil, aby výrobci uvedli na trh "lidová rádia" - přístroje přístupné nejširším masám.

Goebbelsovu nasazení se mohla rovnat jen vynalézavost, s jakou pracoval. Nechával například nahrávat desetitisíce miniaturních gramofonových desek a ty rozesílal v běžných poštovních zásilkách. Vymyslel zvláštní způsob rozhlasové "diskuse" při níž pouštěl úryvky nahrávek projevů svých oponentů a reagoval na ně v živých vstupech. Ano, tenhle nápad ještě o půl století později používala mimo jiné i populární Česká soda.

undefined

Film pro Goebbelse představoval ještě větší výzvu. Pro propagandistické filmy získal nejlepší režiséry včetně legendární Leni Reifenstahl, současně ale podporoval velkovýrobu oddychových škvárů, které měly odpoutat divákovu mysl od strastí války. Pod jeho vedením se Německo stalo filmovou velmocí srovnatelnou s Hollywoodem. Záliba ve filmu se málem stala osudnou jeho kariéře: živou náklonnost k české herečce Lídě Baarové mu musel rozmluvit sám Adolf Hitler.

Goebbels ale nevařil ze vzduchu. Jen zdánlivě paradoxně se nijak netajil tím, že jeho velkým vzorem je propaganda bolševického Ruska. Opakovaně vyzdvihoval zejména Eisensteinův film Křižník Potěmkin - a v tomto případě mu ani nevadilo, že režisér nebyl tak úplně árijského původu. Ve svých propagandistických začátcích byl v tomto ohledu ještě otevřenější. "Když Lenin přijel do Petrohradu, šel psát knihu, nebo mluvit k zástupům?" položil roku 1928 řečnickou otázku, na kterou si obratem odpověděl: "Bolševismus i fašismus zplodili pouze řečníci, velcí tvůrci slov."

To nutí k zamyšlení - nejen pro zjevnou a stále ještě často popíranou příbuznost obou totalitních systémů, ale také pro těsný vztah mezi politickou propagandou a marketingem. I proto zní překvapivě současně Goebbelsova následující slova: "Nedá se teoreticky určit jaký druh propagandy je účinnější a jaký méně účinný. Propaganda, jež vedla k žádoucímu cíli, je dobrá a všechna ostatní je špatná, i kdyby byla sebezábavnější, protože úkolem propagandy není bavit, ale vést k výsledku."

Jan A. Novák

Zdroje:

Manvell, R., Fraenkel, H.: Doktor Goebbels.  BB Art, Praha 2011-12-11

Vitkine, A.: Mein Kampf, příběh jedné knihy. Paseka, Praha-Litomyšl 2010

Wikipedia

Starn, V. P.: Vůdce a lid. KLN,  Praha 1991

You have no rights to post comments