Novákoviny

     Sledovat internetové diskuse na zpravodajských serverech je snad ještě úchylnější než číst bulvární tisk, někdy se ale i tam můžete dočkat překvapení. Tak třeba debata u zprávy o tom, jak důchodkyni zloději ukradli půl milionu korun. Běžnou reakcí v české kotlině by byly dohady o tom, jak si baba nakradla tolik peněz a dobře jí tak. Místo toho ale najdeme zasvěcené rady: kdyby si babička založila účet u té a té banky... a zápětí následuje hláška, že ještě lepší je konto u jiné banky, protože... A v tomto duchu se pak nese téměř celá diskuse.

    Že by se ze zapšklé komunity webových diskutérů náhle stali finanční poradci? Ne tak docela. To jen finanční poradci (ale nejen oni) objevili skryté kouzlo internetových diskusí.

     V širší veřejnosti je tento jev zatím málo známý, v zasvěcenějších kruzích ale už pro něj existuje několik názvů, jak tomu bývá u nových jevů, pro něž se ještě nestačila ustálit terminologie. Širší, dalo by se říci zastřešující pojem je WOMM, neboli Word of Mouth Marketing, což je prakticky jakákoliv forma reklamy, která se maskuje jako neformální komunikace. Je pochopitelné, že v éře všeobecně rozlezlého interntetu se WOMM soustřeďuje zejména sem: dnes už se potenciální zákazník neptá na zkušenosti s výrobky a službami přátel, ale častěji hledá reference na webu.

      Infiltrace myšlenek

     Jednou z forem WOMM jsou proto například falešné blogy (fake blog neboli flog), nebo "spontánní" weby fanoušků různých firem a výrobků. Ty fungují spíš na prostší nátury, ale u některých produktů nebo uživatelských skupin to stačí.

    Větší nevýhodou je, že takové jednání lze poměrně snadno odhalit a může se pak obrátit proti firmě. Příkladem budiž blog tvářící se jako výtvor příznivců PlayStation, který Sony nakonec přinesl jen ostudu. Podobně dopadla snaha agentury Bison & Rose propagovat klientské banky na blozích českých deníků. Odhalené případy ale nejspíš představují jen vrchol ledovce.

    Mnohem účinnější jsou nejrůznější formy usměrňování internetové komunikace, kterým se říká infiltration marketing, buzz marketing, astroturfing atd. Mezi obsahem těchto pojmů jsou jemné a v dané chvíli nepodstatné rozdíly, důležitý je výsledek: zdánlivě nezávislá výměna informací se ve skutečnosti stává mimořádně účinným a laciným nástrojem marketingu. A samozřejmě nikoliv jen marketingu, jak si i nepříliš podezřívavý pozorovatel všimne u mnoha politických témat.

   „Usměrňování „ diskusí 

    Ovlivňování diskusí může mít nejrůznější podoby od jemných až po hodně tvrdé. Marketingoví specialisté se samozřejmě hlásí jen k těm "soft", což znamená, že vsouvají pozitivní informace o zájmovém produktu, netvrdí lži, nenapadají konkurenci ani oponenty, atd.

     Cílem je usměrnit diskusi žádoucím směrem a navodit pozitivní atmosféru," tvrdí zastánci WOMM, v jejichž podání jde bezmála o něco na způsob pastorační činnosti. Skutečnost ale tak idylická zřejmě nebude. I obhájci těchto metod totiž přiznávají, že "negativní buzz se šíří mnohem rychleji než pozitivní buzz". Jinými slovy: pokud do diskuse vsunete hlášku, že "výrobek XX mám a je skvělý", nebo dokonce odkaz na web fanoušků (nepochybně spontánní jak brigáda socialistické práce), zdaleka si to nezapamatuje tolik lidí, jako výkřik, že vám výrobek explodoval na stole a zapálil byt.

     Ani tím ale nemusí být tvrdost vyčerpána: mluví se o dehonestování autorů nepohodlných příspěvků (někdy jen vulgárním, jindy dost rafinovaném), o odstraňování těchto příspěvků, atd. To ovšem lze těžko dokázat, navíc se firmy snadno vykroutí z odpovědnosti tvrzením, že šlo o soukromou iniciativu externistů, stážistů, nezkušených nováčků atd. Skutečně drsné metody se v marketingovém WOMM nejspíš opravdu nepoužívají, už kvůli možnému bumerangovému efektu. O části politických aktivit na webu to však vyloučit nelze.

     Nikomu nevěřit    

    Jak se vyvíjí internet, tak se vyvíjí i WOMM. Zatím posledním vděčným cílem se stalo video, především YouTube, které skýtá netušené pole možností. Ještě se sice vyskytnou chybičky (například překvapivě profesionální střih "amatérských" snímků ), ale to se časem spraví. Jde o masovější záležitost, než by se mohlo na první pohled zdát: mnoho firem má oddělení specializovaná na WOMM, jiné tuto činnost provádějí na zakázku pro velké partnery.

    Z pohledu reklamy je věc celkem jasná: co není zakázáno, je dovoleno a když se na to nepřijde, tak ani zakázané nemusí být tak špatné. Anonymní internetové prostředí je pro takto pojaté WOMM jako stvořené. Z hlediska uživatele ovšem jde o nepříjemnou záležitost - web se stává ještě nespolehlivějším zdrojem, než si donedávna dokázali představit i jeho nejzarytější odpůrci. Proto začínají před těmito praktikami varovat i někteří lidé od PR. Ve skutečnosti ale už dnes existuje snadná obrana: nevěřte ničemu, co je anonymní.

 Tento text jsem psal už před lety pro jiného vydavatele než je můj dnešní zaměstnavatel  – ale dodnes nic neztratil na aktuálnosti. Spíš naopak

You have no rights to post comments