Novákoviny

Původně to měl být lék podávaný po lžičkách, dnes se na světě denně prodá a vypije 1,2 miliard čtvrtlitrových porcí. Coca cola, pro jedny milovaný nápoj, pro jiné nenáviděný symbol imperialismu, globalizace, konzumu, špatné životosprávy a bůhvíčeho ještě, se poprvé ocitla na trhu právě před 127 lety.

"Amerika založila tradici, podle níž nejbohatší lidé kupují v podstatě stejné věci jako chudí. Když člověk sedí u televize a popíjí coca-colu, ví, že coca-colu pije i prezident a Liz Taylorová a je rád, že i on pije colu...," prohlásil Andy Warhol a - něco na tom je. Přesné složení nápoje, který chutná americkým prezidentům stejně jako portorikánským dělníkům (což měl Warhol o cole říct při jiné příležitosti) a stvořil nejcenější obchodní značku na světě, je dodnes tajné.

Afrodisiakum versus prohibice

John Stith Pemberton se narodil 8. června 1831 v Knoxville (Georgia), vystudoval medicínu a zúčastnil se války Severu proti Jihu na straně Konfederace, v níž to dotáhl až na plukovníka. Po válce si v Atlantě založil vlastní chemickou laboratoř s honosným názvem Pemberton Chemical co. Z pověření státu se v ní zabýval testováním léků a zemědělských chemikálií.

Jejím neslavnějším laboratorním zařízením se ale stal velký mosazný kotel na dvorku Pembertonova domu, v němž míchal lektvary pro lékárny v okolí. Právě v něm se narodila i Coca-cola.

obr: John Stith Pemberton, chemik a lékárník, který namíchal Coca-colu

Kolem zrození slavného nápoje se vypráví celá řada legend, z nichž jedna tvrdí, že za něj vděčíme právě občanské válce. Jediným prostředkem proti bolesti v tehdejší medicíně bylo morfium - a tak se řada zraněných veteránů na něm stala nepříjemně závislá. Kromě toho vítězný Sever zpočátku na Jihu nastolil tvrdý okupační režim, který mimo jiné vedl i k masovému nárůstu neuróz a dalších psychických potíží. Pemberton údajně usoudil, že právě tihle lidé by potřebovali něco na uklidnění a povzbuzení, co by z nich nedělalo narkomany.

Prvním výsledkem této snahy byl nápoj nazvaný Pembertonova francouzská vinná coca, který už měl některé znaky Coca-coly. Kromě výtažků z koky a kolových ořechů obsahoval také víno a extrakt z listů rostliny známé jako damiana (pastala rozprostřená, Turnera diffusa). Bylinu s drobnými žlutými květy rostoucí od Texasu a Kalifornie až po Mexiko používaly už předkolumbovské kultury pro povzbuzení - a také jako afrodisiakum.

Reklamní letáky tvrdily, že nápoj uvedený na trh roku 1863 je "přítelem učenců, básníků, kněží, právníků a všech, od nichž se očekávají velké mentální výkony."

Pembertonova francouzská vinná coca se sice prodávala docela dobře, ale postihla ji smůla: roku 1885 přijala Atlanta prohibiční opatření, která se vztahovala i na ni. A nepomohlo ani, když ji vynálezce označil za lék proti nervovým a zažívacím problémům. Pemberton se proto vrátil ke svému kotlíku a začal míchat nový lektvar.

Medicína s kokainem

Ve skutečnosti zas tak moc nový ale nebyl. Opět obsahoval kokain z coky a kofein z kolových ořechů. Víno nahradil cukr a voda s bublinkami, přibylo několik dalších přísad. Od té doby se recept několikrát změnil (především roku 1905 zmizel problematický kokain), jeho přesné znějí ale dodnes zůstává tajné. Podnik vyráběl jen sirup - koncentrát, který pak prodejci míchali s vodou sycenou kysličníkem uhličitým. Pořád ještě to ale měl být lék konzumovaný spíš po lžičkách, než z láhví.

Zvukomalebné jméno Coca-cola vymyslel Pembertonův účetní Frank Mason Robinson (1845-1923), který také navrhl logo s typem písma, který je pro značku charakteristický dodnes.

obr: Historický reklamní leták na Coca-colu. Za svůj úspěch nápoj do značné míry vděčí  důrazem na grafický aspekt reklamy, na jejimž počátku stál Frank Mason Robinson

Poprvé začali Coca colu prodávat v Atlantě 8. května 1886 v lékárně jakéhosi pana Jacoba, ale úspěch se nedostavil. Za první rok na trhu nápoj svému vynálezci přinesl 50 dolarů - jenže on na jeho výrobu vynaložil 70 dolarů. Pembertonova medicína se zjevně chystala zopakovat cestu do zapomnění tisíců dalších zázračných receptů, kterými lékárníci 19. století zkoušeli své štěstí u zákazníků. Opět se ukázalo, že samotný nápad nestačí, když není po ruce zdatný obchodník.

Pemberton otrávený neúspěchem roku 1888 recept komusi prodal za 1750 dolarů, což tehdy bylo docela dost peněz. Moc si je ale neužil, protože už 16. srpna téhož roku zemřel

Muž, který vytáhl Coca-colu z bezvýznamnosti, se jmenoval Asa Griggs Candler (1851-1929) a stejně jako Pemberton byl také jižanským lékárníkem. Koupil nejen recept, který mezitím už několikrát změnil majitele, ale i celou Pembertonovu společnost - to všechno dohromady za 2300 dolarů. Zaměstnal také Franka Robinsona, z něhož udělal šéfa reklamy.

Oba se shodli na tom, co nápoji zatím schází ze všeho nejvíc: dostatečně agresivní marketing. Na něm Candler ani trochu nešetřil. Kampaň odstartoval celostránkový inzerát v místních novinách The Atlanta Journal oznamující všem žíznícím, že nový osvěžující nápoj je připravený vyřešit jejich problém. Podobné inzeráty pak zaplavily i celé Spojené státy a Kanadu. Roku 1916 navrhl Earl R. Dean (1890-1972) charakteristický tvar láhve inspirovaný ořechem koky, který se pak stal jedním ze symbolů firmy.

Počátkem 90. let 19. století už byla Coca-cola americkou jedničkou mezi limonádami. Mezi roky 1890 a 1900 se Candlerovi podařilo něco, o čem se většině podnikatelů může jen zdát: zvýšil odbyt koncentrátu dodávaného jednotlivým prodejcům o 4000 procent. A nakonec roku 1919 firmu prodal za 25 milionů dolarů investorské skupině kolem Ernesta Woodruffa. Dnes se celkové jmění společnosti Coca-cola odhaduje na více než 86 miliard dolarů.

Jan A. Novák

Psáno pro Hospodářské noviny - Víkend

You have no rights to post comments